Beïnvloedingstechnieken voor je website (Neuromarketing / Online Persuasion)
Zolang de mens bestaat, proberen wij elkaar te beïnvloeden. Dit is ook de basis van marketing, communicatie en het reclamevak. De laatste jaren is daar een nieuw vakgebied bijgekomen: ‘Neuromarketing’. Binnen de internetmarketing noemen we het ‘Online Persuasion’
Onbewust gedrag
Doordat wij met nieuwe wetenschappelijke technieken de reacties in de hersenen van mensen goed kunnen meten, kunnen we ook het effect meten van onbewuste prikkels en signalen. Je verwacht dat je als mens alle beslissingen heel rationeel maakt. Niets is minder waar, 95% van onze beslissingen worden onbewust genomen en onbewust door ons oerbrein gemaakt.
Neuromarketing (Online Persuasion)
Het vakgebied neuromarketing speelt bewust in op dit onbewuste gedrag bij mensen. Door het bewust toepassen van psychologische verleidingstechnieken worden mensen onbewust beïnvloed en gestuurd. Het klinkt een beetje als sciencefiction maar het gebeurt dagelijks en is dichterbij dan je verwacht.
Robert Cialdini en zijn 6 principes van het overtuigen
Robert Cialdini is een van de bekendste experts op het gebied van het ‘overtuigen’. Zijn 6 universele principes worden binnen de Neuromarketing veelvuldig gebruikt. Dit zijn de zes principes van beïnvloeding die hij hanteert:
Principe 1: Sociale bewijskracht (Social Proof)
Mensen zijn echt kuddedieren! Als iedereen het doet, dan zal het wel goed zijn… Sociale druk als beïnvloedingsmiddel is één van de krachtigste middelen om bezoekers te overtuigen. Online is dit principe eenvoudig te gebruiken door te verwijzen naar waar de meeste mensen voor hebben gekozen. Bijvoorbeeld: “Meest gekochte product”, “Top 5 best verkochte artikelen” of “andere bezoekers bekeken/kochten ook…”.
Principe 2: Autoriteit (Authority)
Mensen luisteren en volgen graag autoriteiten. Net zoals bij principe 1 komt dit mede door een mate van onzekerheid. “Wanneer een specialist het zegt, dan zal het wel zo zijn.” Het helpt bezoekers om een deel van hun onzekerheid weg te nemen. Het geeft ze het vertrouwen dat ze op de goede weg zijn in het maken van de juiste keuze. Laat online duidelijk zien wat je in huis hebt! Denk daar goed over na en toon bijvoorbeeld logo’s van awards, brancheorganisaties of marktonderzoeken. Logo’s wekken altijd vertrouwen! “Hier kan ik met een gerust hart kopen, als het fout gaat, dan wordt het vast goed opgelost!”
Principe 3: Schaarste (Scarcity)
Zaken waar moeilijk aan te komen is, willen mensen graag hebben. “Op=op”. “Nog maar twee plaatsen beschikbaar!” Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingswapen om de twijfelende bezoeker op je website over de streep te trekken. De vraag of je het echt nodig hebt, is dan ineens minder belangrijk. Voorbeelden hiervan zijn aanbiedingen waarvan maar een beperkte hoeveelheid beschikbaar is, de week aanbieding in de supermarkt, de Dolle Dwaze Dagen van de Bijenkorf of specifieke aanbiedingen voor alleen leden / vaste klanten (zoals de ANWB dit vaak doet).
Principe 4: Sympathie (Liking)
Dit principe is wellicht de meest eenvoudige beïnvloedingstechniek. Je doet graag dingen voor mensen die je aardig vindt. Een van de meest bekende online voorbeelden is natuurlijk de ‘Tell a friend-optie’ op een website. Met de komst van social media is die optie inmiddels vervangen door de bekende like- of share-button van Facebook. Sympathie moet je wel eerst verdienen. De bedankpagina en het contact na de koop/boeking/aanvraag moeten klanten een bevestiging geven dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. Met goede service kan je jezelf onderscheiden en het verschil maken.
Principe 5: Commitment en Consistentie (Consistency)
Als je A zegt, moet je ook B zeggen. Als bezoekers zich eenmaal hebben laten verleiden tot een kleine stap en een binding met je hebben (commitment), zijn ze eerder bereid om “ja” te zeggen op een veel grotere nieuwe stap. Ze willen consistent gedrag vertonen. Vraag eerst iets kleins (zorg ervoor dat bezoekers “ja” zeggen op een klein verzoek, zoals het aanmelden voor een nieuwsbrief, fan worden van je Facebookpagina) en vraag vervolgens een grotere bijdrage (het geven van een persoonlijk advies of het akkoord geven tot het leggen van persoonlijk contact).
Principe 6: Wederkerigheid (Reciprocity)
Het Principe Wederkerigheid gaat er vanuit dat als iemand jou hulp aanbiedt, je geneigd bent om ook weer iets terug te doen voor deze persoon. Ofwel, doe iets voor een ander en de ontvanger voelt zich verplicht iets terug te doen. Dat hoeft niet meteen te zijn, de tegengift kan ook later worden beantwoord. Online kun je dit toepassen door gratis een cadeau, tips of kennis weg te geven voor het creëren van het gevoel van wederkerigheid. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn!
Wat kun je online met deze verleidingsprincipes?
Door slim gebruik te maken van deze 6 principes binnen je eigen website kun je bezoekers op je site veel beter aansturen en verleiden tot een actie. Door ze onbewust te stimuleren in hun gedrag, kun je de opbrengst vanuit je website (conversie) sterk vergroten. Of dit nu een aanmelding op de nieuwsbrief, aanvraag via de site, lead of aankoop is. Door deze principes te verwerken in tekst en beeldmateriaal vergroot je het online resultaat!
Voor alle principes geldt dat je ze op het juiste moment moet inzetten in het online proces. Een andere regel is dat je de principes alleen moet inzetten als je ook daadwerkelijk je belofte kunt waarmaken.
Cialdini is niet bang dat zijn ideeën voor verkeerde doeleinden gebruikt worden. Hij is er namelijk van overtuigd dat de methode dan niet werkt. Het moet oprecht zijn en je moet er ook echt zelf van overtuigd zijn dat deze principes goed werken! Het moet uit je hart komen, anders zal je ze niet consequent toepassen en val je dus door de mand.
In de moderne neuromarketing-wetenschap en online marketing zijn deze zes principes van Robert Cialdini verder aangevuld met nieuwe aanvullende beïnvloedingstechnieken (Online Persuasion).
In de onderstaande infographic vindt je de 6 universele principes van Robert Cialdini nog eens op een rij:
